个人配资平台品牌护城河也面临前所未有的挑战

"豪华 = 德系"的强绑定，正在悄然松动。

"蛋糕变小了，坐在桌边的人数也需要重新估量。"

最近，保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰在阐述公司启动"收缩路线"、并解释为何在中国市场调整销售网络等重要决策时，发表了上述观点。

回望 2025 年的中国豪华车市场，意识到"蛋糕变小"的"桌边人"，远不止保时捷一家。同属德系豪华阵营的宝马、奔驰和奥迪（简称" BBA "），同样身处这一变化之中。

根据 2025 年的数据统计，BBA 在华销量"两连降"已成定局。过去这一年，三家车企在中国市场累计销量较前一年锐减约 26 万辆，整体降幅达到 12.3%。

一年少卖 26 万辆，昔日牢牢占据豪华车市场 C 位的头部阵营 BBA，如今正集体遭遇增长难题，品牌护城河也面临前所未有的挑战。

一方面，新能源浪潮奔涌，燃油车时代的辉煌已成琥珀，桌上的"蛋糕"确实变小了；而另一方面，本土品牌步步紧逼，豪华车市场的旧有版图正在被加速改写，不仅蛋糕缩水，围抢蛋糕的竞争者也愈发多元。市场格局迎来深度重构，用户心智中"豪华 = 德系"的强绑定正悄然松动。

01 当中国成为"阵痛区"

回顾 2025 年的整体成绩，中国不再是 BBA 稳赚不赔的"利润池"与高歌猛进的"增长极"，反而成了检验其转型成色、承受市场冲击的 "阵痛区"。

从全球市场来看，奥迪去年累计销售 162.3 万辆汽车，同比下滑 2.9%；奔驰全球销售 216 万辆，同比下跌 10%；唯一实现微增的宝马，去年累计交付新车 246.3 万辆，同比增长 0.5%，位列 BBA 销量首位。

值得一提的是，作为全球最大的单一市场，BBA 去年在中国市场的下滑幅度均超过全球平均水平。

梅赛德斯 - 奔驰全球多区域销量走低，欧洲交付 63.46 万辆，微降 1%；北美售出 32.06 万辆，下滑 12%；亚洲销量 74.7 万辆，同比降幅扩大至 16%。其中，中国市场全年交付 57.5 万辆（含乘用车和轻型商务车），同比下跌 19%，在各主要市场中跌幅居首。

宝马集团（含宝马、MINI 双品牌）也展现出区域差异，欧洲逆势增长，全年累计销量 101.64 万辆，同比提升 7.3%；美洲实现 5.7% 的同比增长，销量达 50.82 万辆；亚洲市场承压下行，交付 87.16 万辆，同比下降 9.3%，而作为亚洲核心的中国市场，销量为 62.55 万辆，同比降幅 12.5%。

奥迪的德国本土实现了增长，销量 20.61 万辆，同比提升 4%；欧洲其他地区（不含德国）销量 46.4 万辆，微降 0.5%，几乎与上一年持平；北美市场销量 20.21 万辆，下滑 12.2%。中国市场（含香港）虽贡献 61.75 万辆的销量，占全球总销量 38%，但同比也出现 5% 的下滑。

过去，中国长期是 BBA 无可替代的最大单一市场，在巅峰时期，奥迪近四成销量、奔驰与宝马三分之一的新车销量均来自中国，直接决定其全球排名与规模效应，为利润提供基本盘保障。

只不过，曾经占据中国豪华车市场八成份额的" BBA "阵营，如今合计份额已萎缩至约五成左右。中国作为"利润奶牛"的成色，正在减弱，昔日的"收益沃土"，浇灌出的不再是丰年，而是肉眼可见的歉收。

细分市场的根基松动，更是将 BBA 拖入更深的焦虑。曾是 BBA 绝对领地、长期霸榜的中型 SUV 市场，过去一年也出现了标志性的权力转移。

销量榜单的变动如同一面镜子：奥迪 Q5L 退至第 7 名，奔驰 GLC 落于第 8 名，而宝马 X3 则滑出前十，跌至第 15 位。胜负的天平，正在肉眼可见地倾斜。

02 结构性变革的多重冲击

结构性变革合围，BBA 在华承压加剧。

根据乘联会公布的数据，2025 年中国豪华车市场整体呈现结构性收缩态势，直接对 BBA 等传统豪华品牌构成了销量压力。

乘联分会秘书长崔东树指出，随着报废更新政策推动，车市中低端市场回暖，中低价位消费回升，在 2025 年形成了"高端市场萎缩，低端市场扩容"的鲜明特征。

具体来看，售价超 40 万元车型的市场份额从 6.3% 下滑至 5.2%，30-40 万元价位段份额从 9% 跌至 8.4%；相比之下，5 万元以下及 5-10 万元区间车型的市场份额分别从 2.6% 增长至 3.5%、从 11.5% 增长至 13.8%。

由此可见，整个 2025 年，我国中低价位车型消费明显回暖，市场重心逐渐向经济型区间倾斜；另一方面，高价位车型市场空间受到挤压，尤其是 40 万元以上车型份额明显下滑——这也侧面反映出，消费者在增换购过程中更趋理性，对豪华品牌的溢价支付意愿有所减弱。

BBA 的主销车型正处于 30-40 万元这一下滑区间，而高端车型则大多位于 40 万元以上的萎缩区间，两大核心价格带同时收窄，直接压缩了 BBA 的增长空间。

产业变革加剧，德系在华份额缩水，BBA 亦面临着众多国产竞争对手的围攻。

主要挑战来自三大阵营：

以问界、智界、蔚来、理想等为代表的新能源新势力，在智能化和电动化领域建立了全新优势；以小米为代表的市场新入局者，以鲶鱼效应打入 BBA 销量基盘的核心区间；比亚迪、吉利旗下的本土高端品牌们，则凭借"价值平替"的产品逻辑，持续分流并转化着 BBA 的原有客户，使其依赖的品牌溢价面临前所未有的压力。

以鸿蒙智行的问界品牌为例，过去的 2025 年，问界 M9 累计 20 个月稳坐 50 万级车型销冠，问界 M8 则连续 6 个月蝉联 40 万级销冠，迅速占领 40 万元级高端 SUV 市场 ...... 且该品牌全年累计交付新车 42 万辆的数字，也足以让 BBA 都为之警醒。

这已经是一个崭新的时代，消费群体在价值取向的尺度上、从产业链到整车企业竞争的维度上，都发生了重大转变。

这背后，是两重变革。

一是，消费决策逻辑的迁移。

BBA 们以"三叉星徽"、"蓝天白云"等品牌光环构筑的护城河，正在被新势力以智能座舱、高阶智能辅助驾驶以及用户生态等全新价值维度解构。这一代中国高端车消费者——尤其是年轻买家对"豪华"的判准已然迁移，曾经的金字招牌依然是身份的注脚，却不再是买单的唯一理由。

二是，技术竞争维度的迁移。

诚然，饭圈可以诟病问界"做工不及 BBA "，或者讥讽"造车底子是小康的面包车"，又抑或对华为智能化技术在购车决策里的权重抱持否定态度。但不可否认的是，时代的转变从不因为嘴硬或者倔强而停下脚步，电动化和智能化技术已经愈发靠近汽车功能的核心。

03 最后的黄金窗口期

"怎么也想不到啊，2026 年价格战的第一声惊雷，不是由自主品牌引爆，而是宝马这家传统的豪华品牌！掀桌子的，竟然是曾经最有资格坐着吃饭的人！"这是元旦当日，宝马官宣降价之后，身边很多媒体朋友的第一反应。

宝马于元旦的"先手降价"，犹如一声发令枪响，BBA 在中国市场的竞争逻辑，不再死守品牌溢价，转而全力争夺市场份额；不再被动防守，而是主动出击。

过去，价格战是 BBA 应对市场波动的战术工具，在传统豪华车的市场叙事里，BBA 是规则的制定者，是价格体系的定盘星，理应以不动应万变。如今宝马的一系列动作，戳破的正是这层玻璃罩——当市场份额正在流失，桌上的蛋糕已经越来越小，继续"坐着"就不再是体面，而是危险，积极调整价格，已成为必须面对的生存策略。